KASUS SAMSUNG ELECTRONICS

Pendahuluan
Manajer Samsung elekronik memperluas pabrik televisi di Suwon, Korea Selatan, dan mengalami kegagalan akibat krisis ekonomi di Korea, yang menurunkan mata uang won pada 1.800 per dollar AS. Samsung mempunyai keinginan untuk membanjiri pasar ekspor dengan TV ketika mata uang masih murah.
Presiden Samsung elektronik Yun Jong Yong dua bulan kemudian menutup pabrik tersebut, karena banyak televisi dan alat-alat lain yang tidak terjual, hal ini menyebabkan kenaikan biaya persediaan. Yun menyatakan bahwa Samsung akan memproduksi barang yang sudah dipesan, dan keuntungannya sudah dijamin. Menetapkan profitabilitas sebelum penjualan kotor adalah hal yang biasa di dunia barat, tapi hal itu adalah hal yang tidak biasa di Samsung dan konglomerat Korea, karena mereka terobsesi melakukan ekspor dan selalu mencatat kenaikan produksi. Pendekatan konsep just-in-time untuk produksi berhasil memotong $3 milyar biaya inventori dan account receivable.
Yun Jong Yong memimpin revolusi Industri di Korea sejak dia memperluas grup elektronik Samsung pada bulan Januari 1997, selama 30 tahun Yun membalikkan banyak praktek bisnis yang dicirikan Korea’s Chaebol. Dalam kendalinya Samsung Elektronik berkurang hutangnya, penjualan beberapa aset yang tidak berhubungan dengan bisnis intinya, membangun tembok keuangan dan manajerial antara Samsung elektronik dan perusahaan Samsung yang lain, dan memotong kekuatan ketiga pekerja. Dan berusaha meninggalkan ketergantungan produk komoditi murah dan mulai fokus barang-barang high-end.
Tujuan utamanya yaitu mengarahkan perusahaan menuju pada golongan elit (pilihan). Dengan inti kekuatan di mikro elektronik, kekuatan telecom, personal computer, consumer appliences, Samsung memposisikan di setiap segmen utamanya dengan “digital convergence” dan bertujuan untuk mensejajarkan dengan Sony Corp. dan Philips Electronics. Ditahun mendatang merencanakan untuk membuat produk Next Age product, dari “digital convergance” dan “smart card” yang dipenuhi dengan film dan data untuk telepon tanpa kabel dan memungkinkan pengguna untuk mengakses web, nonton TV dan mendengarkan musik.
Tranformasi management hampir tidak lengkap. Dan bayak chaebol mengkritik kekurangan akuntabilitas salah satunya dari profesor keuangan Jang Ha Sung, akan tetapi hasil dari diversifikasi Samsung elektronik membuat neraca keuangan lebih baik dibanding sebelum krisis. Pada tahun 1995, memory chips menyumbang 90% laba perusahaan dan setengah penjualan. Dan saat ini meliputi sekitar 20% dari penjualan, dengan sisanya menyebar pada produk telekomunikasi dan komputer. Samsung juga mendapat keuntungan pada nonmemory chips dan ini sangat buruk karena tertinggal dengan U.S dan Jepang. Dan sekarang memfokuskan pada chips yang dapat digunakan telephone digital, TVs, kamera dan smart cards.
Satu pertanyaan besar apakah mungkin Samsung elektronik akan dapat menjaga posisi keuangannya dalam waktu yang cukup panjang untuk memenuhi visi Yun, terutama jika mengecewakan government’s chaebol, termasuk praktisi dan obsesi perluasan yang sangat berakar di jiwa industriawan korea. Tetapi bencana ekonomi korea tidak mungkin dihapus. Jika Samsung Elektronik terus memenangkan laba dan inovasi – terlebih lagi ukuran - akan memperkuat motivasi untuk menyelesaikan pekerjaan dan memacu konglomerat untuk menjadi perusahaan yang benar-benar global.

Permasalahan
Apakah inovasi produk baru dan fokus pada high-end yang dijalankan Samsung Electronics dapat bertahan?

Analisa
Perencanaan produk baru adalah aktivitas yang vital pada setiap perusahaan. Kesuksesan perusahaan dalam meluncurkan produk baru dilakukan dengan melakukan perencanaan dan mengikuti langkah-langkah dalam memproses suatu produk baru dengan mengkombinasikan desain efektif organisasi untuk mengelola produk baru. Inovasi merupakan kebutuhan untuk bertahan pada pasar global. Inovasi kini tidak hanya pada produk dan pelayanan yang baru, akan tetapi juga meliputi ide-ide, proses dan praktek bisnis. Perusahaan harus mengembangkan budaya inovasi serta membuat proses yang efektif guna mengidentifikasi peluang inovasi dan mengubahnya menjadi produk baru yang sukses.
Perkenalan produk baru diklasifikasikan atas dasar (1) tingkat baru di pasar dan (2) tingkat baru bagi perusahaan, diikuti dengan tipe produk baru sebagai berikut:
1. Discontinous innovations, produk baru yang menciptakan pasar baru.
2. New Product Category, lini produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang sudah ada.
3. Produk line extensions, produk baru sebagai perluasan produk perusahaan pada lini produk.
4. Incremental improvements to existing products, produk baru yang memiliki kinerja yang meningkat atau nilai lebih besar (atau biaya lebih rendah), dan menggantikan produk yang sudah ada.
Perencanaan produk baru didasarkan pada analisa kebutuhan konsumen. Bahkan ide produk baru di dunia sekalipun harus memiliki hubungan dengan kebutuhan yang belum terpenuhi oleh produk yang ada.
Sasaran dalam analisis kepuasan konsumen adalah menentukan peluang (1) produk baru, (2) perbaikan produk yang ada (3) perbaikan proses produksi (4) perbaikan layanan pendukung.
Dalam kasus ini Presiden Samsung elektronik Yun Jong Yong adalah seorang inovator baik pada praktek bisnis maupun pada produk. Hal ini ditunjukkan selama 30 tahun dia bekerja dia mempraktekkan ide-ide yang berbeda dari Korea’s chaebol maupun konglomerat Korea yang lain. Pada produk dia memiliki ide untuk meluncurkan produk baru pada mikro elektronik, kekuatan telecom, personal computer, consumer appliences, Samsung memposisikan di setiap segmen utamanya dengan “digital convergence”. Sekaligus perbaikan produk yang sudah ada berupa Next Age product, dari “digital convergence” dan “smart card” yang dipenuhi dengan film dan data untuk telepon tanpa kabel dan memungkinkan pengguna untuk mengakses web, nonton TV dan mendengarkan musik. Peluncuran produk baru ini diilhami dari keinginan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dengan alat telekomunikasi yang praktis, efektif dan multifungsi.
Untuk mempertahankan posisinya Samsung harus terus melakukan inovasi agar tidak kalah dengan pesaingnya dalam hal ini Sonny Corp dan Philips Electronics. Hal itu Samsung lakukan dengan langkah besar dalam telepon selular dimana menjual telepon baru dengan flip-up layar sentuh yang bisa digunakan untuk mengirim e-mail dan mengakses kamus Inggris/Korea, lagu-lagu pujian agama Budha dan permainan-permainan lain. Bahkan kini telepon dapat dipakai untuk menerima siaran TV.
Inovasi yang dilakukan Presiden Samsung elektronik Yun Jong Yong terlihat berhasil, hal ini dibuktikan dengan jumlah laba yang diperoleh, dan tingkat penjualan yang diraih.Exhibit 2.

Kesimpulan
1. Samsung berusaha meninggalkan ketergantungan produk komoditi murah dan mulai fokus barang-barang high-end dengan tujuan utamanya yaitu mengarahkan perusahaan menuju pada golongan elit (pilihan).
2. Samsung Electronics telah melakukan banyak inovasi di bidang perangkat elektronik dan komunikasi untuk tetap menjaga persaingan dengan pesaing dari Jepang dan Eropa.
3. Dari Exhibit 2 dapat diketahui bahwa inovasi yang dilakukan Presiden Samsung elektronik Yun Jong Yong terlihat berhasil, hal ini dibuktikan dengan jumlah laba yang diperoleh, dan tingkat penjualan yang diraih.

Rekomendasi
Untuk tetap mempertahankan penjualan dan menjaga persaingan dari para pesaing, Samsung Electronics harus :
• Tetap melakukan inovasi akan semua produk yang dihasilkannya
• Menciptakan/memperluas pasar akan suatu produk dengan memperhatikan target pasar dan strategi posisinya.

Posted in: Seminar Manajemen Pemasaran