11.28
M AGUS SUDRAJAT
Internet kafe memiliki apa yang seringkali gagal dimanfaatkan oleh penyedia internet (Iinternet Service Provider-ISP), yakni “captive visitors” , sebuah model terkini yang sudah terbukti dan merupakan aset nyata yang menguatkan pesan dari on screen branding (iklan-iklan dalam layar). Banyak kafe, terlebih yang independen, telah bekerja keras untuk memperluas jangkauannya dan jumlah orang yang melewati kafenya, untuk memperkirakan berapa banyak modal tetap dan biaya operasional. Semakin meluasnya akses internet baik di rumah maupun di tempat kerja, serta adanya akses berbayar tanpa batas seharusnya dapat menjadi pertanda ‘kematian’ bagi Internet kafe. Namun faktanya, rantai kafe internet malah semakin menjamur. Internet Exchange, sebuah jaringan internasional dari 171 franchise dan kepemilikan kafe secara menyeluruh, justru menyatakan akan mencapai profit operasionalnya dalam beberapa minggu kedepan. EasyEverything, yang juga sebuah rantai kafe internet raksasa yang menyediakan 9500 tempat duduk pada 21 kafe di 8 negara, sudah mencapai kesepakatan untuk membuka franchise pertama mereka di Athena, dan yang mungkin akan diikuti oleh Budhapest. Kedua rantai kafe tersebut mengklaim bahwa rata-rata penggunaan sesi internet per bulan mereka mencapai 1 juta dan 2,2 juta sesi internet di seluruh cabangnya tiap bulan. Walaupun pengguna dapat membeli beberapa sesi sekaligus dalam sekali kunjungan(jumlah tersebut belum diaudit oleh ABC Electronics, meskipun easyEverything telah berencana untuk melakukannya)
Berdasarkan laporan dari Allegra Strategies, sebuah lembaga konsultan, kurang dari 60% orang yang menyebutkan bahwa kafe internet adalah tempat terbaik untuk browsing diluar rumah dan kantor. Allegra meramalkan pertumbuhan cabang outlet di Inggris yang dibuka selama periode bulan Juli 2000-Desember 2002 mencapai 54 % dalam setahun. Dengan klaim akan menggabungkan antara captive audience, misalnya iklan di pesawat atau bioskop, dengan iklan yang hanya sekilas misalnya di bagian depan toko di jalan raya, rantai kafe tersebut mengejar pembelanjaan media iklan untuk kafenya. Kedua rantai kafe internet tersebut berpendapat, ditengah ketatnya iklim periklanan, mereka memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan hanya dengan pemasaran online saja. Menurut Internet Exchange, promosi dalam tokonya telah menaikkan klik iklan untuk Mars dan Virgin sebesar 5-50%. easyEverything membebankan lebih mahal lagi sebesar 1 euro pada tiap klik iklannya. Alasan dari harga yang lebih mahal ini menurut CEO Maurice Kelly adalah perbedaan teknologi rendah “Tempat terbaik untuk iklan McVities di Inggris adalah dinding-dinding supermarket, karena peluang untuk beriklan berada sedekat mungkin dengan titik penjualan. Saya memiliki jutaan website untuk dituju. Sebuah website yang membeli media sekitar di seluruh outlet easyEverything dapat langsung mengarahkan pelanggan ke website mereka”. Slot iklan yang dijual bervariasi mulai dari stiker pada alas mouse, layar, telephone, sampai jendela dan dinding. BT dan Consignia(yang sebelumnya adalah The Post Office) adalah beberapa diantara klien untuk poster di masa mendatang.
Bagi Mike Robets, seorang general manager dari ee media sales, spesialis iklan dalam pesawat terbang, penanggungjawab pemasaran lowongan iklan pada Easy Everything, keseluruhan 540 tempat duduk di cabang Tottenham Court Road, central London merupakan kesempatan branding yang potensial.
“Kami dapat mengganti beberapa tombol pada keyboard dengan merek tertentu, staf kami dapat memakai kaos dengan merek tertentu dan merek-merek tersebut dapat di letakkan pada lantai kafe, cangkir-cangkir kopi…” katanya.
Sebelum khayalan ini berjalan terlalu jauh, perlu diingat bahwa bisnis inti dari easyEverything belum berubah, yakni tetap saja menjual jasa internet, seperti halnya dengan easyJet yang menjual tempat duduk dalam pesawat. Untuk menutup biaya yang ada, mereka harus menetapkan rata-rata tingkat penggunaan minimum. Awalnya ditetapkan sebesar 40% dari semua tempat duduk yang ada dengan asumsi bahwa kafe tersebut buka selama 24 jam dalam sehari dan dengan harga rata-rata 1 pound perjamnya.
Mengadaptasi model pendapatan yang digunakan oleh perusahaan airlines untuk tiket penerbangan, kafe internet secara berkala memodifikasi tariff dasar aksesnya untuk mengatur trade off antara volume dan margin. bentuknya telah diubah: parameter harga saat ini fix berada pada harga 1 pound dan 3 pound per jam dan 580-tempat duduk toko high street keningston, beberapa dari real estate termahalnya, saat ini tutup dia] malam hari karena sedikit peminatnya. Tapi penekanannya masih pada volume. Dan pada media online, yang seharusnya menyampaikan komunikasi yang personal apakah itu yang diinginkan pengiklan? Menurut Kelly: “Apabila kami menjalankan bisnis ini sepenuhnya dari pendapatan iklan, maka saya rasa kami akan menjadi sumber data. Kami hanya tertarik dalam bisnis periklanan ini sebagai sarana karena jumlah uangnya dan karena kelompok umur pelanggan kami. Hal itulah yang membuat kami menjadi media yang sangat tepat bagi beberapa merk”. Menurut easyEverything, pelanggannya berkisar antara umur 16-24 tahun, warga lokal tetap maupun sementara.
Dengan rata-rata kunjungan 50 menit, dan sekitar 40% mengunjungi internet kafe tsb (walk through the door) sebanyak 3x dalam seminggu. media online, menampilkan gambaran ‘alur’ yang sama dengan orang-orang lain, dengan kecenderungan untuk membuka email atau chat forum dibanding menjelajahi situs-situs dimana mereka mungkinan untuk terekspos oleh iklan-iklan. Mary-keane-Dawson, seorang direktur pengelola dari Spafax UK., mendeskripsikan pelanggan sebagai “luar biasa sulit diraih, namun berharga” satu hal yang jelas-jelas mereka inginkan adalah, akses yang cepat dan murah untuk berinternet. Kelly menambahkan “ Kalau anda beriklan di sebuah portal, kemungkinan besar anda hanya akan memiliki akses ke konsumen anda hanya untuk beberapa menit sebelum mereka menuju website lain yang ingin mereka tuju. Sepanjang waktu seseorang duduk di easyEverything, easyeEverything bisa menerus menyampaikan pesan pada mereka.
kekontrasan pada online portal digambarkan dengan bahkan lebih gamblang oleh Simon Henderson, kepala eksekutif Internet Exchange, yaitu perusahaan internet kafe lain yang memiliki fokus pemasaran skala besar di bandingkan fokus pada harga, serta memilki lokasi tidak berada terlalu dipusat kota seperti Easy Everything, menggambarkan perbedaan-perbedaan lain antara iklan online dengan iklan di internet kafe. Henderson menyadur laporan Marril Lynch membandingakan antara akuisisi konsumen dan penjualan media-media iklan meeka pada Internet Exchange, dan berbagai macam portal online.
Marill Lynce memperkirakan bahwa Internet kafe menghabiskan 4.20 pound pada pemasaran untuk meraih setiap pealanggan dibandingkan dengan Liberty Surf, yang mengeluarkan 98.61 pounds. Penjualan media tahuan per pelanggan dari rantai tersebut adalah 25.7 pounds, dibandingkan dengan 5.28 pounds at freeserve dan 4.20 at yahoo! perbandingan tersebut tentu saja mengesampingkan biaya-biaya tinggi yang harus disusutkan oleh rantai kafe sebelum akhirnya dapat membuat infrastruktur yang dibutuhkan untuk meraih pelanggan sebagai tujuan utamanya. Kafe tidak mungkin dapat bersaing dalam jangkauan dan skala keluasan yang dapat di capai melalui Online. Cabang easyEverything sendiripun menghabiskan biaya sekitar 3 juta dollar untuk di dirikan dan dipasarkan, dan meskipun cabang tersebut telah mengiklankan Nokia, Warner bros and virgin, banyak merek remaja internasional yang belum ikut membuat loncatan. Jaffery Young dari Allegra Strategies, bertanya-tanya apakah rantai kafe suatu saat akan memiliki pelanggan yang cukup besar untuk menyampaikan kampanye skala besar.
Baik Easy everything maupun Internet Exchange juga mengakui bahwa masih jarang bagi pembeli british dan agensi menggunakan anggaran yang terpisah untuk membeli slot media secara online dan offline secara bersamaan.
Simon Henderson, CEO internet Exchange berpendapat bahwa yang penting bagi pengiklan adalah perbandingan antara keefektifan dari pembelanjaan pemasaran di berbagai media. Katanya: ‘saya rasa tak seorangpun pada pasar ini yang tidak mencari tahu apa yang mereka dapatkan dari uang pemasaran mereka dan menilai pengeluaran berdasarkan hasil’.
PERTANYAAN DISKUSI
1. Mengingat pengguna internet kafe hanyalah sebagian kecil dari populasi, apakaha manfaat menggunakan internet kafe sebagai media beriklan? Apakah ada media lain yang jug memilki basis pelanggan yang sempit seperti ini?
2. Menggunakan kisaran kriteria, jabarkanlah segmen yang merupakan pengguna kuat internet kafe. Bagaimana selanjutnya pengguna ini di segmentasikan lagi berdasarkan penggunaanya dalam berinternet?
3. Dengan data yang telah diberikan mengenai segmentasi pengguna internet kafe dan sifat dari iklan internet, prodak apakah yang tepat untuk diiklankan dengan menggunakan internet kafe dan apakah objektif/tujuan yang tepat untuk beriklan?
Posted in: Seminar Manajemen Pemasaran
