PLANNING FOR NEW PRODUCTS

Inovasi merupakan kebutuhan untuk bertahan pada pasar global. Inovasi kini tidak hanya pada produk dan pelayanan yang baru, akan tetapi juga meliputi ide-ide, proses, dan praktek bisnis. Organisasi harus mengembangkan kebudayaan inovasi serta membuat proses yang efektif guna mengidentifikasi peluang inovasi dan mengubahnya menjadi produk baru yang sukses.

Didalam bab ini kita akan membahas tentang produk baru, memulainya dengan menganalisa tentang kebuthan akan konsumen, kemudian kita akan mendiskusikan juga langkah-langkan dalam menyusun produk baru, pengembangan produk dan melakukan ujicoba, menyusun strategi masuk pasar, ujicoba pasar dan memperkenalkan produk baru

PERENCANAAN PRODUK SEBAGAI PROSES PEMUASAN KONSUMEN

Perkenalan produk baru diklasifikasikan atas dasar (1) tingkat baru di pasar dan (2) tingkat baru bagi perusahaan, diikuti dengan tipe produk baru sebagai berikut:

1. Discontinous innovations, produk baru yang menciptakan pasar baru
2. New product category, lini produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang sudah ada
3. Product line extensions, produk baru sebagai perluasan produk perusahaan pada lini produk
4. Incremental improvements to existing products, produk baru yang memiliki kinerja yang meningkat atau nilai lebih besar (atau biaya lebih rendah), dan menggantikan produk yang sudah ada

Perencanaan produk baru didasarkan pada analisis kebutuhan konsumen. Bahkan, ide produk baru di dunia sekalipun harus memiliki hubungan dengan kebutuhan yang belum terpenuhi oleh produk yang ada.

Strategi Korporasi Dan Bisnis

Misi, sasaran, dan strategi bisnis merupakan gambaran pasar yang diminati oleh manajemen. Tujuan dan lingkup perusahaan merupakan pedoman penting bagi perencanaan produk baru. Sasaran akan menetapkan prioritas untuk perencanaan produk baru. Analisis yang luas akan keberadaan konsumen, konsumen potensial, serta persaingannya, penting sebagai pedoman yang efektif bagi perencanaan produk baru.

Pencarian Peluang Untuk Memuaskan Konsumen

Kepuasan konsumen mengindikasikan seberapa baik pengalaman ketika menggunakan produk dibandingkan dengan nilai yang diharapkan oleh pembeli.

Costumer value

Sasaran dari analisis kepuasan konsumen adalah menemukan peluang: (1) produk baru, (2) perbaikan produk yang ada, (3) perbaikan proses produksi, (4) perbaikan layanan pendukung. Analisis tersebut mencari celah antara harapan konsumen dengan yang mereka dapat, seperti yang ditunjukkan pada gambar 8-1.

Celah antara harapan konsumen dengan pengalaman mencoba merupakan peluang bagi produk baru/perbaikan produk.

Kepuasan pembeli akan produk dan merk yang sudah ada, dievaluasi dengan mempertimbangkan atribut produk dan pelayanannya yang mengidentifikasikan pilihan dan perbandingan pembeli pada produk yang bersaing.

Penyesuaian kemampuan dengan peluang mendapatkan nilai

Peningkatan nilai dan perluasan lini produk harus disesuaikan dengan kemampuan organisasi. Untuk mengembangkan produk baru, dibutuhkan prakiraan tentang sasaran kemampuan organisasi.

Inovasi yang terputus

Konsumen tidak selalu menjadi pedoman yang baik sebagai ide untuk mengembangkan produk baru. Hal ini yang disebut discontinuous atau radical innovations. Calon pembeli yang potensial kadang tidak dapat mengantisipasi ketika produk yang sudah ada diganti oleh produk baru. Permasalahannya adalah bahwa calon pembeli tersebut belum mempunyai sebuah pilihan akan perubahan produk baru.

LANGKAH-LANGKAH PERENCANAAN PRODUK BARU

Pengembangan Budaya Dan Strategi Inovasi

Komunikasi yang terbuka pada organisasi, dan tingkat keterlibatan serta minat karyawan yang tinggi merupakan karakteristik pada budaya inovasi. Bentuk budaya inovasi dapat dilihat pada pernyataan misi perusahaan, pesan iklan, presentasi oleh top executives, dan studi kasus bisnis yang dipublikasikan.

Strategi inovasi dirumuskan dengan menggunakan kemampuan keuangan perusahaan, tehnologi yang relevan, dan peluang pasar, yang kemudian disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Merumuskan dan mengkomunikasikan strategi inovasi pada produk baru merupakan salah satu dari kinerja superior produk baru.

Membangun Proses Pengembangan Yang Efektif

Studi menemukan bahwa memiliki kualitas tinggi pada proses produk baru merupakan hal terpenting dari kinerjanya. Mengembangkan produk baru yang sukses membutuhkan perencanaan yang sistematik untuk mengkoordinasikan banyak keputusan, aktivitas, dan fungsi-fungsi yang diperlukan untuk mengubah ide produk baru menjadi produk komersial yang sukses.

Proses perencanaan produk baru dapat dilihat pada gambar 8-3

Tanggung Jawab Pada Perencanaan Produk Baru

Pengembangan produk baru melibatkan berbagai fungsi bisnis yang berbeda, seperti pemasaran, keuangan, operasi, dan R&D, sehingga interaksi dan koordinasi antar fungsi merupakan hal yang penting.

IDEA GENERATION

Pembatasan pencarian ide produk baru pada kegiatan riset dan pengembangan intern merupakan pendekatan yang terlalu sempit, yaitu terdiri dari karyawan perusahaan, konsumen, pesaing, penemu dari luar, akuisisi dan anggota saluran distribusi.

 

Pertanyaan-pertanyaan yang membantu pengembangan program pembangkitan ide:

1. Haruskah kegiatan pencarian ide ditargetkan atau dibuka tutup saja? Haruskah kegiatan pencarian ide produk baru dibatasi dengan ide-ide yang berhubungan dengan misi korporasi, segmen bisnis dan strategi SBU?
2. Seberapa ekstensif dan agresifkah kegiatan pencarian ide baru harus dilakukan? Haruskah pencarian tersebut menjadi fungsi aktif atau pasif di dalam perusahaan?
3. Sumber-sumber spesifik apakah yang terbaik untuk menghasilkan arus ide baru yang tetap?
4. Bagaimana caranya agar ide-ide baru dapat diperoleh konsumen?
5. Dimanakah tanggung jawab pencarian ide produk baru harus ditempatkan? Bagaimana caranya mengarahkan dan mengkoordinasikan kegiatan perencanaan produk baru?

Methods Of Generating Idea

Search, pemantauan sumber-sumber informasi yang akan membantu mengidentifikasikan ide produk baru.

Marketing research, survey pemakai akhir produk untuk mengidentifikasi kebutuhan yang dapat dipuaskan oleh produk baru.

Internal and external development, ide produk baru dihasilkan dari laboratorium riset dan pengembangan perusahaan.

Other idea generation methods, pemberian insentif yang digunakan untuk mendapatkan ide baru berasal dari karyawan, perantara pemasaran, dan konsumen.

PENYARINGAN, PENGEVALUASIAN, DAN ANALISIS BISNIS

Tujuan penyaringan, pengevaluasian, dan analisis bisnis adalah untuk menghilangkan ide yang kurang menarik sebelum menghabiskan waktu dan uang yang diinvestasikan pada produk tersebut. Semakin ketat prosedur penyaringannya, maka makin tinggi pula resiko penolakan ide yang baik.

Penyaringan

Tujuannya ialah menghilangkan ide-ide yang tidak sesuai atau tidak layak untuk bisnis, tetapi penilaiannya bersifat subjektif karena manajemennya membentuk batas penyaringan yang sempit atau luas.

Konsep evaluasi

Evaluasi penentuan posisi daya tarik ide atau alternatif produk, menyediakan informasi untuk mengembangkan strategi produk dan pemasaran, serta mengidentifikasi segmen pasar potensial dibantu dengan pengujian konsep. Pengujian konsep ini merupakan cara untuk megevaluasi ide produk pada awal proses pengembangan. Persyaratan untuk pengujian konsep adalah produk dapat diwujudkan sebagai sebuah konsep dan yang berpartisipasi memiliki pengalaman dan kemampuan untuk mengevaluasi konsep tersebut.

Analisis bisnis

Revenue forecasting. Produk baru, ukuran pasar, dan produk persaingan semuanya mempengaruhi keakuratan proyeksi pendapatan.

Preliminary marketing plan.

Strategi pemasaran awal biasanya dikembangkan sebagai bagian dari bisnis analisis, yang terdiri dari sasaran pasar, konsep penentuan posisi, dan rencana bauran pemasaran. Walaupun rencana ini baru merupakan persiapan, tetapi mendorong pengembangan dan pengkoordinasian strategi dengan fungsi pemasaran, produksi, dan fungsi bisnis lainnya pada permulaan proses perencanaan. Pilihan strategi pemasaran diperlukan pada pengembangan ramalan pendapatan.

Cost estimation.

Dalam perencanaan dan komersialisasi produk baru akan dihadapi beberapa jenis biaya yang berbeda salah satu cara untuk menggolongkan biaya adalah dengan mengestimasi biaya untuk setiap tahap dalam proses perencanaan produk baru.

Profil projections.

Manajemen perlu menentukan jangka waktu yang sesuai untuk memproyeksikan penjualan, biaya dan laba. Perkiraan analisis bisnis harus memberikan perhatian pada estimasi arus pendapatan dan biaya, melebihi rentang waktu yang digunakan dalam analisis yang biasanya produk baru mengakibatkan biaya tinggi sebelum mulai menghasilkan pendapatan.

Other considerations.

Pedoman kinerja keuangan produk baru dapat digunakan untuk menerima, menolak, atau menganalisis lebih lanjut konsep produk. Faktor ini harus dimasukkan dalam proyeksi keuangan atau sebagai tambahan pertimbangan terhadap estimasi keuangan.

PRODUCT AND PROCESS DEVELOPMENT

Product development process

Pengembangan produk baru konsepnya meliputi desain produk, desain industrial, desain proses, desain packaging, dan keputusan untuk memakai atau membeli komponen produk yang beraneka ragam.

Product specifications.

Spesifikasi produk menguraikan apa yang akan dilakukan oleh produk, bukan bagaimana seharusnya produk tersebut dirancang. Spesifikasi produk menunjukkan perencana produk berkenaan dengan manfaat, karakteristik fisik, dan operasional.

Prototype.

Produk disebut sebuah model, karena belum siap untuk produksi dan pemasaran komersial. Bagian model dibentuk berdasarkan hal yang biasa, sedangkan bahan, kemasan, dan rincian lainnya berbeda dengan versi untuk komersial. Model harus dapat menyampaikan manfaat yang ada pada spesifikasinya.

Use test.

Pendekatan standar uji coba yaitu pendistribusian produk ke pemakai sampel dan meminta mereka untuk mencoba produk.

Manucfacturing development.

Perusahaan harus mengembangkan sebuah proses untuk memproduksi produksi komersial dalam jumlah besar. Memproduksi produk pada biaya yang dapat diterima merupakan penentu dalam kemampuan untuk menghasilkan laba. Produk baru layak untuk diproduksi di laboratorium, tetapi tidak di pabrik karena biaya, tingkat produksi, dan pertimbangan lainnya (membahayakan keberhsilan produk baru).

Collaborative Development

Kerjasama riset dan pengembangan digunakan untuk peningkatan keunggulan bersaing perusahaan tunggal dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk mengembangkan dan memasarkan produk baru.

DEVELOPING MARKETING STRATEGY AND MARKET TESTING

Marketing dicisions

Marketing targeting

Penyeleksian sasaran pasar untuk produk baru berada pada batas penawaran produk baru ke sasaran yang sudah ada hingga pengidentifikasian seluruh kelompok pemakai potensial yang baru. Penelitian riset pemasaran untuk produk baru yang sebelumnya akan memberikan masukan untuk melihat peluang pasar. Dan untuk melakukan riset tambahan sebelum menentukan strategi penentuan sasaran pasar.

Positioning strategy.

Keputusan penentuan posisi dapat diselesaikan pada tahap pengembangan strategi pemasaran. Strategi produk yang berhubungan dengan kemasan, pemilihan nama, ukuran, dan aspek lain dari produk harus diputuskan.

Market Testing Options

Pengujian pasar digunakan untuk mengukur tanggapan pembeli terhadap produk baru dan mengevaluasi satu atau lebih strategi penentuan posisi.

Simulated test marketing.

Metode pengujian ini dilaksanakan dengan merekrut pembeli potensial pada saat mereka sedang berbelanja. Uji ini juga menghilangkan resiko pengujian konvensional.

Scanner-based test marketing.

Metode ini kurang artificial dibanding pengujian simulasi dan lebih murah dibanding pengujian pasar konvensional.

Conventional test marketing.

Pengujian pasar ini menempatkan produk di bawah kondisi pasar yang sebenarnya pada satu atau lebih kota untuk diuji biasanya digunakan untuk pembelian produk konsumsi yang sering. Karena biayanya tinggi pengujian pasar konvensional menunjukkan evaluasi akhir sebelum perkenalan pasar secara penuh sehingga perusahaan tidak menggunakan pengujian pasar ini dalam rangka menghindari kesadaran pesaing dan biaya pengujian yang mahal serta mempercepat perkenalan.

Testing industrial products.

Pengujian pasar ini digunakan untuk berbagai produk industri. Penyeleksian lokasi pengujian diperlukan untuk memperluas di atas satu atau dua kota agar peliputan pasar menjadi cukup akurat. Perusahaan yang diuji, memiliki pengawasan yang besar terhadap pengujian produk industrial karena dapat berkomunikasi melalui surat dan penjualan pribadi. Jumlah konsumen yang relatif sedikit akan membantu menentukan usaha penentuan sasaran pemasaran. Dalam pengujian, produk harus memiliki karakteristik. Pada pengujian ini harus dihasilkan dalam uji kuantitatif, relatif tidak mahal, dan tidak merupakan subject pusat pembelian ekstensif yang mempengaruhi seluruh organisasi.

Selecting test sites.

Lokasi yang diuji harus memiliki ciri-ciri pembeli dan lingkungan dari sasaran pasar komersial. Karena tidak ada lokasi yang sempurna, tujuan disini adalah untuk menemukan kecocokan antara pengujian dan pasar komersial. Kriteria yang sering digunakan untuk mengevalusi pengujian lokasi untuk pengguna produk adalah berikut:

1. Representasi besarnya populasi
2. Pendapatan perkapita
3. Perilaku pembelian
4. Stabilitas penjualan tahunan
5. Pengisolasian dengan kota lain
6. Tidak mudah untuk menghalangi pesaing
7. Perencanaan distribusi outlet
8. Kemampuan bekerja sama dengan pedagang eceran
9. Kemampuan bekerja sama dengan media
10. Kemampuan service research dan audit perusahaan

Length of the test.

Waktu pengujian mempengaruhi hasil uji.

External influence.

Faktor ekstern yang bermasalah yang akan mempengaruhi hasil pengujian pasar adalah persaingan yang tidak beroperasi secara normal. Para pesaing akan berusaha untuk membuat hasil pengujian pasar kabur, dengan menambah atau mengurangi usaha pemasaran dan melakukan perubahan dalam kegiatan pemasaran mereka.

New Product Model

Model produk baru berguna untuk menganalisis data pengujian pasar dan memprediksi keberhasilan komersial di pasar. Kebaruan produk dan kemampuan untuk dibeli kembali berguna untuk mengklasifikasikan model yang keduanya dibagi dalam dua ketegori:

1. Rancangan model pembelian pertama kali untuk memprediksi jumlah kumulatif mencoba produk baru setiap saat
2. Rancangan model untuk memprediksi tingkat pembelian ulang dari pembeli yang telah mencoba produk.

Consumer adoption process.

Riset tentang penerimaan produk inovasi menunjukkan bahwa:

1. Para pemain produk baru mengikuti tahapan dalam proses penerimaannya secara berurutan.
2. Karakteristik konsumen berbeda sesuai dengan berapa lama mereka menerima produk setelah diperkenalkan.
3. Penemuan penerimaan nilai merupakan perencanaan produk baru.

Tahap-tahap proses penerimaan adalah; kesadaran, minat, evaluasi, mencoba, dan penerimaan.

First-purchase models.

Model ini berdasarkan padapenyebaran produk baru ke pasar. Model ini menghasilkan kuva daur hidup penjualan dengan menggunakan model matematika yang berisi sejumlah kecil parameter. Parameter ini akan diestimasi berdasarkan pengalaman produk yang hampir sama pra-pengujian konsumen, atau hasil penjualan awal.

Repeat-purchase models.

Model ini tersedia untuk memproyeksikan penjualan produk dan untuk mengevaluasi strategi posisi program pemasaran. Model ini mengevaluasi produk baru sebelum pengujian pasar, tetapi setelah keputusan mengenai strategi penentuan posisi dibuat.

COMMERCIALIZATION

The Marketing Plan

Tahap komersialisasi dikoordinasi dengan berbagaiorang yang bertanggung jawab untuk memperkenalkan produk baru tersebut yang terdiri dari; wiraniaga, manajer penjualan, dan manajer bidang fungsional, seperti;produksi, distribusi, keuangan dan sumber daya.

Monitoring And Control

Pelayanan jasa standar tersedia untuk memantau penjualan produk. Standar kinerja produk dalam rencana produk baru, untuk mengevalusi bagaimana baiknya produk tersebut ditampilkan. Manajemen dapat menentukan batasan kinerja produk baru yang dituju dan manajemen perlu mempersiapkan diri untuk membuang produk baru, jika tampak kinerja yang tidak dapat diterima akan berlanjut.

VARIATION IN GENERIC NEW PRODUCT PLANNING PROCESS

Technology Push Processes

Perencanaan technology push product dimulai dengan tehnologi baru, kemudian tim perencanaan mencari kebutuhan pasar yang dapat dipuaskan oleh tehnologi, sehingga tehnologi merupakan fokus untuk menghasilkan ide akan produk baru.

Flatform Products

Platform products merupakan hasil dari pengembangan kemampuan perusahaan yang menjadi dasar untuk mengeluarkan produk baru. Platform merupakan desain yang dapat diadaptasikan untuk perluasan produk lainnya. Sasaran platform adalah mengembangkan produk baru.

Process-Intensive Products

Process-intensive products diutamakan pada proses produksi. Ide akan produk baru dapat dibuat dengan proses yang sudah ada.

Custumized Products

Custumized products merupakan variasi tambahan yang dapat dikembangkan untuk dicocokkan dengan kebutuhan spesifik calon pembeli.

Proactive Canibalization

Proactive canibalization, merupakan strategi untuk mengembangkan dan memperkenalkan produk baru yang menarik pembeli dari produk yang yang telah ada di perusahaan. Konsep logis strategi ini adalah menawarkan pembeli solusi yang lebih baik.

Posted in: Seminar Manajemen Pemasaran